Мы все растем и меняемся со временем… так почему бы не бренды? Будь то продажа новых продуктов или просто обновление логотипа, ребрендинг сохраняет компанию современной и напоминает клиентам, что да, они все еще в бизнесе.
Но к ребрендингу не следует относиться легкомысленно. Если вы промахнетесь, это отнимет не только время и деньги, но и репутация вашей компании будет под угрозой. Итак, ниже мы объясним, что вам нужно знать о ребрендинге: что это такое, когда это правильно и как это сделать за 7 шагов.
Что такое ребрендинг?
—
Ребрендинг — это просто когда компания переделывает или улучшает любой из элементов своего бренда : логотип, цветовую палитру, типографику и т. д. Идея состоит в том, что если компания меняется, и они хотят, чтобы люди знали об этом.
Вы можете провести ребрендинг столько, сколько захотите: от простого изменения слогана до изменения всего, включая название вашей компании. Полезно представить это как три разные категории:
- Обновление бренда . Вы меняете только незначительные детали, например модернизируете отдельные аспекты вашего логотипа или слегка меняете оттенки цветовой палитры.
- Частичный ребрендинг — вы меняете одни элементы, но не другие, например, используете новый логотип, в котором используются элементы, темы и цвета из вашего старого логотипа.
- Полный ребрендинг — Вы меняете все, как будто вы совершенно другая компания.
Логотип Burger King 1955-1968 гг.
Логотип Burger King 1969–1999 гг.
Логотип Бургер Кинг 1999-2020 гг.
Логотип Burger King с 2020 года по настоящее время
Хотя ребрендинг не всегда необходим, его продвижение вперед потребует жертв. Во-первых, есть стоимость ребрендинга — от найма одноразового дизайнера логотипов до финансирования всемирной мультимедийной рекламной кампании для запуска вашего нового образа. Это не просто вложение денег, но также времени и человеческих ресурсов.
Кроме того, ребрендинг всегда сопряжен с риском того, что ваш новый бренд не будет работать так же хорошо, как старый. Вы можете снизить этот риск за счет правильного планирования и выполнения следующих шагов, но ничто не является надежным. Вот почему компания должна рассматривать возможность ребрендинга только в подходящее время.
Когда пора провести ребрендинг?
—
Как узнать, что пришло время ребрендинга? Ниже приведены некоторые распространенные тревожные сигналы, указывающие на то, что ребрендинг может быть хорошей идеей.
Вы меняете свои продукты/услуги
Мы не говорим о выпуске одного или двух новых продуктов или о предложении вашего флагманского товара в новом цвете. Если вы выходите на новый рынок, ребрендинг — хороший способ привлечь внимание и (повторно) представиться.
The Gap возник в 1969 году как магазин пластинок, в котором продавались джинсы.
Gap теперь является магазином одежды. Это их логотип с 2016 года через Gap .
Это касается и ценообразования. Если ваша компания известна своими высококачественными и эксклюзивными товарами и вы хотите предложить такой же продукт новым клиентам по более низкой цене, ребрендинг может облегчить переход.
Аналогичным образом, если вы используете новый ингредиент или материал или каким-либо образом модифицируете свою услугу, ребрендинг может привлечь к этому изменению положительное внимание. Возможно, вы переходите на органические продукты и хотите провести ребрендинг как «полностью натуральный» бренд — для этого требуется совершенно новая стратегия брендинга.
Вы расширяете или ориентируетесь на новую аудиторию
Подобно изменению ваших продуктов или услуг, если вы расширяете свой бизнес за счет новой демографической группы или полностью меняете свою основную цель, вам необходимо переосмыслить свою стратегию брендинга.
Разные клиенты имеют разные предпочтения относительно того, с какими брендами они хотят вести бизнес — это часть психологии брендинга . Если ваша клиентская база меняется, вы хотите оптимизировать элементы своего бренда в соответствии с ними.
Ваш текущий брендинг не достигает цели
Возможно, ваш первоначальный брендинг никогда не работал так хорошо, как вы хотели. Возможно, вы совершаете одну из распространенных ошибок в брендинге . Это разумное заблуждение: то, каким, по нашему мнению, должен быть наш бренд до запуска, может сильно отличаться от того, каким он должен быть, когда мы открываем магазин.
Вам не обязательно придерживаться ошибочного дизайна бренда, если он вредит вашему бизнесу. Быстрый ребрендинг, даже частичный, может решить то, что не работает, не нанося вреда тому, что работает.
Вы хотите дистанцироваться от плохой репутации
Если люди начинают ассоциировать ваш логотип, название бренда и т. д. с ошибкой компании, возможно, лучше предложить им что-то новое и необычное, чтобы дистанцироваться от негативных коннотаций.
Это не идеальное решение — некоторые клиенты не так быстро забывают об этом. А для внедрения новой политики и исправления ошибок требуется время. Однако, если вы признали свои ошибки и усердно работали над их исправлением, ребрендинг может помочь вашему бренду продвинуться вперед.
Вы недостаточно выделяетесь среди конкурентов
Если ваши конкуренты нацелены на ту же аудиторию, что и вы, имеет смысл использовать одни и те же стратегии брендинга, ведь у вас обоих одна и та же конечная цель. Вот почему вы часто видите похожие продукты в похожей упаковке или разные компании в одной отрасли, использующие одни и те же цвета.
В ситуациях, когда вас трудно отличить от ваших конкурентов, ребрендинг может дать вам новое лицо, которое будет выделяться. Вы даже можете использовать брендинг вашего конкурента в своих интересах, разработав что-то, что будет выглядеть лучше рядом с ним.
Структура вашей компании изменилась
Слияния, поглощения, новое руководство, новая политика… ребрендинг — отличный способ сообщить миру, что ваша компания движется в новом направлении.
Конечно, это не всегда необходимо — если что-то не сломано, не чините, — но в ситуациях, когда индивидуальность бренда меняется изнутри, ребрендинг может показать, что ваша компания развивается.
Время делает из нас всех дураков
Думайте, что вы сошли с крючка, потому что ни один из других предупреждающих знаков к вам не относится. Подумайте еще раз! В тот или иной момент каждая компания должна провести ребрендинг, если не через несколько лет, то через несколько десятилетий.
Визуальные вкусы и стили общества никогда не перестают меняться. Сравните эстетику 1970-х годов с эстетикой 1920-х годов и эстетикой Древней Греции. Определенный внешний вид связан с определенными периодами времени, и вскоре ваш «современный» логотип станет выглядеть устаревшим и старым.
Лучше всего периодически проводить ребрендинг, хотя точные интервалы зависят от вашей компании, отрасли и целевых клиентов. Тем не менее, вашей компании следует обсуждать этот вопрос каждые несколько лет, особенно если вы замечаете, что тенденции меняются.
Как провести ребрендинг за 7 шагов
—
- Набрать команду по ребрендингу
- Оцените, что работает, а что нет
- Тестируйте целевые аудитории
- Проанализируйте свою конкуренцию
- Переосмыслите индивидуальность своего бренда и основные ценности
- Переделайте проблемные элементы в новом направлении вашего бренда.
- Не пренебрегайте запуском
1. Набрать команду по ребрендингу
Если вы решили, что пришло время провести ребрендинг, обновление, частичное или полное, ваш первый шаг — набрать команду по ребрендингу. Маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, специалисты по связям с общественностью — вам понадобится разнообразная информация, чтобы охватить все ваши вопросы.
Большой спор здесь заключается в том, использовать ли штатный персонал или поручить работу по ребрендингу агентствам или фрилансерам. С одной стороны, никто не знает ваш бренд лучше, чем штатные сотрудники, но с другой стороны, возможно, взгляд со стороны — это именно то, что вам нужно, чтобы начать все сначала.
2. Оцените, что работает, а что нет
Первая задача вашей новой команды по ребрендингу — выяснить, в чем конкретно заключается проблема. Вам нужно будет проверить каждый аспект вашей текущей стратегии бренда, чтобы определить, что останется, а что уйдет.
Чтобы помочь вам отслеживать ситуацию, вот контрольный список основных элементов брендинга, которые вы хотите рассмотреть под микроскопом. Как ваш бренд работает в каждой из следующих областей?
- Название компании
- Позиционирование бренда
- Логотип
- Лозунг
- Цветовая палитра
- Типография
- Маркетинговые и рекламные кампании
- Присутствие в социальных сетях
- Партнерства и филиалы (например, влиятельные лица)
- Создание контента
- Брендинговый голос
- веб-дизайн
- Дизайн приложения
- Декор в магазине
- Чувственные взаимодействия (вкусы, запахи, звуки и т. д.)
Вашим первым шагом должна быть проверка ваших продаж и маркетинговых данных. Существующие ранее данные о продажах должны пролить свет на сильные и слабые стороны вашего текущего бренда. Какие целевые группы больше всего любят ваш существующий бренд? Какой группе вы хотите больше полюбить свой бренд? Что вы можете изменить в своем бренде, чтобы он соответствовал вашим основным целям?
Ваши онлайн-данные — еще один ценный ресурс, в частности, ваш трафик, количество подписчиков в социальных сетях и эффективность маркетинговой кампании. Посмотрите, какие каналы подходят вам больше всего, и попытайтесь понять, почему. Дело в языке и контенте, который вы публикуете, или просто встроенная аудитория канала соответствует вашей целевой аудитории?
После предварительной проверки у вас должно быть четкое представление о том, на чем сосредоточить внимание при ребрендинге. Однако не стоит полагаться только на догадки и интуицию. Для действительно успешного ребрендинга вам необходимо получить информацию от тех же людей, на которых вы пытаетесь произвести впечатление.
3. Тестируйте целевые аудитории
После первоначальной оценки у вас должны появиться некоторые идеи и теории о том, как провести ребрендинг. Однако вместо того, чтобы погружаться с головой, лучше уточнить эти идеи, собрав данные непосредственно от вашей целевой аудитории.
Обратитесь к своим клиентам и узнайте их мнение напрямую, например, в ходе пользовательского теста. Детали зависят от вас; более крупные компании могут позволить себе фокус-группы или аналогичные мероприятия, но более мелкие компании по-прежнему могут проводить онлайн-опросы или сплит-тесты, чтобы определить, что и как необходимо изменить. Если у вас действительно ограниченный бюджет, вы можете спросить их мнение у друзей и родственников — при условии, что они входят в вашу основную аудиторию.
Не знаете, кто ваша целевая аудитория? Частью ребрендинга может быть определение более прибыльного рынка, чем тот, на котором вы находитесь. Возможно, сейчас самое время провести несколько отдельных тестов, чтобы увидеть, какие группы клиентов больше всего привлекают ваши продукты или услуги. Ваши решения по брендингу должны основываться на них… кем бы они ни были.
4. Проанализируйте своих конкурентов
Как при брендинге, так и при ребрендинге стоит посмотреть, что делают ваши конкуренты, и соответствующим образом адаптировать свою стратегию. Недостаточно создать идеальную стратегию для вашей аудитории, вы также должны учитывать, что делают ваши конкуренты и как их превзойти.
Анализ стратегии брендинга вашего конкурента может выявить как хорошие идеи, которым стоит подражать, так и плохие идеи, которых следует избегать. Вы можете увидеть, как реализуются их решения по брендингу, включая возможности для улучшения. Например, если вы заметили, что большинство брендов в вашей отрасли используют синий цвет, вы можете либо последовать его примеру и получить те же преимущества, либо рискнуть использовать смелый новый цвет, чтобы выделиться.
Вы можете получить много информации, просто наблюдая за своими конкурентами, от цен до того, на что они тратят свои рекламные бюджеты. Это вдвойне эффективно для брендов с более ограниченным маркетинговым бюджетом: вы можете видеть результаты рекламных расходов вашего конкурента, а не свои собственные. Возможно, вы не будете использовать все, что узнаете, но полезно, по крайней мере, осознавать, как ваши решения по брендингу повлияют на ваше позиционирование на рынке, а не только на мнение ваших клиентов о вас.
5. Переосмыслите индивидуальность своего бренда и основные ценности.
Теперь вы понимаете, что нужно изменить, чего хотят ваши целевые клиенты и что задумали ваши конкуренты. Благодаря этому вы можете начать создавать индивидуальность своего нового бренда , но не без плана.
Используя то, что вы узнали, каким брендом вам следует стать? Какой бренд лучше всего удовлетворит ваших клиентов и преуспеет среди конкурентов? Рассмотрите все необходимое — вашу бизнес-модель, целевых клиентов, маркетинговый бюджет, ресурсы брендинга и точки зрения — и найдите способ согласовать их все в своем ребрендинге.
Это помогает думать о своем бренде как о личности. Каково было бы поговорить с ними на вечеринке? Будут ли они веселыми, шутить и отсылать к поп-культуре, или же они будут более профессиональными, делясь торговыми идеями со знающим авторитетом?
Если вы застряли на этой части, одно из упражнений — составить список 30 прилагательных, описывающих ваш идеальный бренд, а затем выбрать свои любимые. Вы можете интегрировать такие характеристики, как «хорошо сделано», «недорого», «быстро» и «дружелюбно», непосредственно в решения по брендингу, такие как цвета, изображения логотипов и типографика.
Оттуда вы можете начать работу над своей новой историей бренда .
Если у вас есть хорошее представление о том, какой бренд вы хотите создать, вы готовы двигаться вперед.
6. Переделайте проблемные элементы в новом направлении вашего бренда.
Вот где вы действительно запачкаете руки. Если вы решили, что вам нужен новый логотип, займитесь его разработкой. Если вы решили, что хотите сотрудничать с новым влиятельным лицом, найдите его.
Этот процесс требует большого количества мозговых штурмов и сотрудничества, поэтому не бойтесь выделять время только на обдумывание идей. Не забывайте все, чему вы научились на предыдущих шагах — это то, к чему все шло.
Не стесняйтесь вернуться к предыдущему контрольному списку, чтобы убедиться, что вы все сделали. Помните, что вам не нужно менять все, только то, что необходимо. Как только у вас будет то, что вам нужно, и все с этим согласятся, вы готовы представить свой ребрендинг публике.
7. Не пренебрегайте запуском
Ваш запуск ребрендинга должен быть похож на ваш первоначальный запуск. Тогда целью было донести до людей информацию о вашем бренде, а теперь цель — донести до людей, что вы изменили свой бренд.
Прежде чем выступить публично, подумайте о том, чтобы добавить немного ажиотажа и предвкушения. Вы можете размещать тизеры и превью за несколько недель до официального запуска, а также публиковать запланированные мероприятия и конкурсы для привлечения дополнительного внимания. Если вы сотрудничаете с новыми спонсорами или влиятельными лицами, вы также можете привлечь их к участию.
Когда придет время публичного запуска, обязательно оформите свой ребрендинг как историю. Поделитесь некоторыми закулисными подробностями вашего ребрендинга, например, что вам нравится в вашем новом логотипе или почему вы изменили свои ценности и формулировку миссии. Это делает ваш бренд более представительным и узнаваемым, а также вы будете более уверены в своем новом образе.
Правильные способы рекламы вашего ребрендинга зависят от вашей аудитории, поэтому идите туда, где они есть. Сейчас не время скромничать — вы приложили все усилия, чтобы переделать свой бренд, не бойтесь продемонстрировать его!
