Глобальный брендинг: советы по распространению вашего бренда по всему миру

Глобальный брендинг: советы по распространению вашего бренда по всему миру

Некоторые (а возможно, даже большинство) наиболее успешных брендов являются глобальными брендами. Это бренды, которые вы видите повсюду, куда бы вы ни пошли. Разработка глобальной стратегии брендинга имеет множество преимуществ, таких как сокращение маркетинговых затрат и устранение необходимости переоснащения вашего бренда при выходе на новый рынок.

Но здесь не обошлось без проблем: создание бренда, который был бы столь же привлекателен для других культур, как и для вашей собственной, может оказаться невероятно сложной задачей. В этой статье мы рассмотрим проблемы глобального брендинга, преимущества и несколько советов, которые помогут вам правильно построить глобальный брендинг.

Что такое глобальный брендинг?
—

Глобальный брендинг — это последовательная стратегия бренда во всех маркетинговых, рекламных и упаковочных материалах, учитывающая географические и культурные различия для продвижения бренда независимо от страны или города. Целью глобального брендинга является единообразный внешний вид бренда во всем мире, одновременно привлекая клиентов в разных местах.

Преимущества глобального брендинга

Самым большим преимуществом глобального брендинга является наличие только одного фирменного стиля, что оптимизирует усилия по брендингу и маркетингу во всем мире. Преимущества, которые вытекают из этого единого фирменного стиля, включают в себя:

• Мгновенная узнаваемость бренда по всему миру
• Экономия денег на брендинге
• Позиционирование себя как мощного международного бренда
• Согласованность брендинга на разных рынках

Магазин Starbucks в Киото, изображение взято с Timeout.com

Куда бы вы ни отправились, логотип Starbucks мгновенно узнаваем. Как те, что изображены выше в Киото или в Бразилии.

То же самое относится и к логотипу Coca Cola.

через Кока-Колу

H&M – один из самых известных мировых брендов, существующих сегодня. Посмотрите, как они создают глобальный брендинг с помощью своего логотипа ниже.

Независимо от того, в какой точке мира вы заходите в магазин H&M, вы видите один и тот же логотип и брендинг, который передает их основные ценности: быть модными, недорогими, модными и скандинавскими в стиле минимализма, однако их коллекции и рекламные кампании будут различаться в зависимости от регион или страна.

Глобальные проблемы брендинга
—

Возможно, самая большая проблема глобального брендинга заключается в том, что практически невозможно создать действительно культурно-нейтральный бренд. Несмотря ни на что, люди в одной стране будут воспринимать ваш бренд иначе, чем люди в другой — умножьте это на столько стран, в которых вы работаете, и перед вами стоит серьезная задача.

Различные культурные нормы, доступ к технологиям и ожидания в отношении продуктов и услуг могут затруднить или даже сделать невозможным достижение успеха бренда на определенных рынках. Вот некоторые из наиболее распространенных глобальных проблем брендинга:

Заблудился в переводе

Одной из распространенных проблем, возникающих при глобальном брендинге, является перевод названия вашего бренда или слогана таким образом, чтобы он имел смысл для потребителей нового рынка и не случайно не шокировал и не сбивал их с толку (или даже просто не вызывал у них смеха).

Coca Cola столкнулась с этой проблемой, когда впервые начала продавать газировку в Китае. Первоначально в переводе на китайский язык использовались иероглифы, произносимые как «ке-коу-ке-ла», что означало «укусить воскового головастика». Когда поняли ошибку, были выбраны новые иероглифы: «ко-коу-ко-ла», что переводится как «счастье во рту».

Перевод названия бренда или слогана может оказаться особенно трудным, если слова на целевом языке обычно намного длиннее, чем слова на языке оригинала. Это часто справедливо при переводе на немецкий или финский языки, известные своими длинными составными словами. Соберите несколько таких слов вместе, и вы получите длинное и сложное предложение, которое буквально может не поместиться на баннере веб-сайта или на упаковке продукта без значительной доработки.

Адаптация ко многим рынкам

Еще одна задача — адаптировать активы бренда, такие как реклама и упаковка продуктов, к местным нормам и ожиданиям. Первый набег Gerber на эфиопский рынок привел потребителей в ужас, поскольку в Эфиопии на упаковке продукта обычно изображено то, что находится внутри упаковки. На этикетках детского питания Gerber, как известно, изображен очаровательный ребенок, поэтому вы, вероятно, можете догадаться, почему потребители были в ужасе.

Иногда проблема достижения успеха на многих рынках заключается в том, как адаптироваться к каждому отдельному рынку. Для достижения успеха могут потребоваться корректировки, чтобы добиться правильного результата. Когда бренды адаптируются к местным рынкам, сохраняя при этом единый бренд, это называется глокализацией .

После десятилетий успеха во всем мире IKEA открыла свой первый магазин в Индии в 2018 году. Но чтобы более эффективно привлекать индийских покупателей, компании пришлось внести некоторые изменения в свои предложения и организацию магазинов . Эти изменения включали:

• Предлагаются шкафы и столешницы меньшей высоты, чтобы соответствовать среднему росту покупателей в Индии.
• Больше индийских и вегетарианских блюд в ресторане магазина (включая вегетарианские версии знаменитых фрикаделек!)
• Предлагаю услуги по изготовлению мебели, поскольку изготовление собственной мебели в Индии менее распространено.

Само собой разумеется, что может быть непросто выяснить, что работает для каждого рынка, чтобы стать единым глобальным брендом. Насколько сильно вы можете изменить свой бренд и продукт, прежде чем они перестанут считаться одним глобальным брендом?

Вещи не везде означают одно и то же

Хотя многие психологические ассоциации, связанные с дизайном логотипа и бренда, существуют в разных культурах, не все из них существуют . Определенные значения цвета варьируются от места к месту, например, желтый — цвет мужества в Японии и цвет веселья и радости в Соединенных Штатах.

Вот почему так важно провести исследование предполагаемого целевого рынка, прежде чем приводить свой бренд в новую страну — если вы неправильно понимаете культурную ассоциацию, в лучшем случае вы сбиваете людей с толку. В худшем случае вы оскорбите людей и запятнаете репутацию своего бренда в этой стране.

Посмотрите на цвета, используемые в брендинге китайской лотереи, по сравнению с брендингом американской лотереи:

Лото Китая

лотерею Нью-Джерси

Обратите внимание, что красный — основной цвет китайских логотипов, а зеленый — основной цвет американских. Это потому, что в китайской культуре красный цвет считается цветом удачи, а в лотереях США, как правило, используется много зеленого цвета, потому что американцы ассоциируют зеленый цвет с деньгами и удачливым четырехлистным клевером.

Правильный глобальный брендинг
—

Независимо от вашего бренда или продукта, вам нужно встречать людей там, где они есть. Другими словами, вы не можете представить продукт и ожидать, что они автоматически примут его — вам нужно представить что-то, что они примут с энтузиазмом. У нас есть несколько ключевых советов, которые следует учитывать при планировании глобальной стратегии брендинга.

Проведите исследование

Для эффективного глобального брендинга вам необходимо тщательно изучить целевые рынки. Найдите время, чтобы определить такие вещи, как:

• Культурные ассоциации конкретных цветов и изображений на рынках, на которых вы собираетесь выпустить свой продукт. Помимо цветовых ассоциаций, которые мы обсуждали выше, обратите внимание на то, как конкретные образы воспринимаются в разных культурах: в Индии корова воспринимается совсем иначе, чем в Северной Америке.
• Каналы сбыта на вашем целевом рынке. Где люди будут видеть ваш бренд и взаимодействовать с ним? Может ли это изменить ваш подход к брендингу, например, сделать упаковку более приглушенной?
• Похоже ли название вашего бренда на какое-либо конкретное слово на местном языке? И если да, то является ли это потенциально вульгарным/странным/отталкивающим/неуместным словом?

Посмотрите, как другие международные бренды в вашей отрасли представляют себя на рынке, на который вы стремитесь выйти. Возьмите пример с них: каковы их подходы к глобальному брендингу, локализации или глокализации?

Учитывайте свою аудиторию

Во многих случаях рассмотрение вашей аудитории означает предоставление людям чего-то, с чем они знакомы. А когда один бренд приобретает другой, это может означать сохранение активов исходного бренда, чтобы сохранить узнаваемость бренда на своем рынке.

Одним из лучших примеров этого являются чипсы Walkers. Вы когда-нибудь замечали, что чипсы Walkers имеют такую ​​же упаковку, как и чипсы Lay’s, за исключением названия? И вот почему: когда PepsiCo приобрела Walkers в 1989 году, они решили не переименовывать британскую компанию по производству снеков в Lay’s, потому что Walkers были очень известны и любимы в Великобритании, и компания не хотела потенциально отталкивать давних поклонников. Сегодня чипсы, известные в Великобритании как Walkers, повсюду известны как Lays.

Хотя на рынке Великобритании Lay’s вышла под другим названием, они по-прежнему сохраняли единство своего бренда на всей упаковке.

Быть последовательным

Последовательность является ключевым моментом при создании глобального бренда. Будь то одинаковые цвета, логотип или стиль, должно быть что-то последовательное, чтобы связать ваш бренд воедино. Это помогает вашей аудитории распознавать определенные элементы вашего бренда и создавать ассоциации с ними.

Примером обеспечения единообразия является Twix, который был впервые разработан в Великобритании в 1967 году. С 1976 по 1991 год он был известен как Raider в других странах Европы, а в США он был известен как Twix. В конце концов, в 1991 году Twix решила добиться единообразия, и брендинг Raider был исключен. Шоколадный батончик теперь известен во всем мире как Twix.

С логотипом со словесным знаком глобальный брендинг может оказаться затруднительным, особенно если в вашем словесном знаке используется алфавит, отличный от алфавита, используемого на новом рынке. В таком сценарии лучшей стратегией часто является перевод самого текста, но сохранение всех других элементов фирменного стиля, таких как шрифт, цвета и общий вид вашего логотипа .

Сохраняйте баланс глобального и локального

Иногда успешный брендинг представляет собой сочетание глобального и местного. Некоторые бренды, такие как Apple, имеют солидный и последовательный глобальный бренд, мало адаптированный к местным рынкам. Это не всегда работает, как мы обсуждали ранее, IKEA вышла на индийский рынок, сохранив большую часть своего шведского бренда, но также внесла небольшие местные изменения, чтобы сделать бренд и продукты более привлекательными для индийских покупателей. IKEA — далеко не единственный бренд, который балансирует глобальный и локальный брендинг на международных рынках.

McDonald’s — это один большой бренд, который балансирует глобальное и локальное, чтобы утвердиться на рынках по всему миру. Поскольку их американское меню с высоким содержанием говядины было неприемлемо в Индии, McDonald’s переоборудовал свое меню, включив в него баранину, курицу и многочисленные вегетарианские блюда, приготовленные с учетом местных вкусов, чтобы привлечь клиентов в Индии.

Точно так же компания McDonald’s разработала уникальные меню и рекламу с учетом специфики страны для многих рынков, на которых она работает, предлагая такие продукты, как спагетти на Филиппинах и кукурузные пироги в Таиланде.

Как Интернет повлиял на глобальный брендинг?
—

Один из простых способов увидеть, насколько сильно Интернет оказал влияние на глобальный брендинг, — это взглянуть на брендинг таких крупных интернет-гигантов, как Amazon, Google и Alibaba. Это бренды, созданные для выхода за пределы границ для максимальной осведомленности и вовлеченности. В Интернете вы можете охватить гораздо больше людей, чем когда-либо могли бы надеяться охватить офлайн, — людей со всего мира. Поскольку вы обращаетесь к такому большому количеству людей, ваш брендинг должен быть четким и последовательным для такой большой аудитории.

Но в то же время Интернет не просто соединяет вас с большим количеством людей, он также связывает вас с вашей аудиторией более индивидуально. Независимо от того, хотите ли вы охватить как можно больше людей или охватить как можно больше людей в определенной субкультуре, Интернет дает вам возможность стать вирусным благодаря безграничному маркетингу, хэштегам, онлайн-сообществам и интернет-рекламе.

Защита вашего бренда по всему миру
—

Прежде чем вывести свой бренд за границу, убедитесь, что вы можете это сделать по закону. Под этим мы подразумеваем, что вам необходимо провести комплексную проверку и изучить аналогичные торговые марки, логотипы и другие активы брендов, защищенные товарными знаками, в странах, в которых вы планируете работать. Чем раньше вы сможете это сделать, тем лучше — в идеале, сделайте это на этапах разработки концепции и планирования, если вы знаете, что захотите (или даже если вы думаете, что можете) захотеть зарегистрировать свои товарные знаки более чем в одной стране.

Имейте в виду, что в каждой стране действуют свои законы и требования в отношении интеллектуальной собственности, поэтому вам потребуется время, чтобы понять эти требования на каждом потенциальном рынке, на который вы выходите. Возможно, вам лучше проконсультироваться с юристом по интеллектуальной собственности на каждом из этих рынков, чтобы не столкнуться с неожиданным судебным иском или отклонением товарного знака.

Проведя комплексную проверку, вы можете обнаружить, что не можете вывести свой бренд на конкретный рынок — по крайней мере, в его нынешнем виде. Именно это произошло, когда Burger King попыталась выйти на австралийский рынок в начале 1970-х годов.

В то время в Аделаиде уже работал ресторан на вынос под названием Burger King, поэтому австралийскому франчайзи пришлось выбрать другое название. Компания Pillsbury, тогдашняя материнская компания Burger King, предложила список уже зарегистрированных торговых марок, под которыми они могли бы выбрать бренд для своей сети гамбургеров. Они выбрали «Hungry Jack’s», в котором американские читатели могут узнать бренд смеси для блинов.

Все остальное в брендинге ресторана осталось прежним: форма логотипа, цвета и шрифт логотипа, а также внешний вид упаковки продуктов питания.

Получите отличный дизайн, ориентированный на глобальную аудиторию
—

Если вы планируете вывести свой бренд на глобальный уровень в будущем (и если это бренд электронной коммерции или иной интернет-бренд, это имеет смысл) планируйте свой брендинг с учетом глобальной аудитории.