При работе с любым продуктом услуг полезно знать, кому вы продаете, а это означает определение вашей целевой аудитории. Анализ целевой аудитории может быть настолько большим или маленьким, насколько вы выберете, используя что угодно: от неформальных бесед с клиентами до подробных цифровых показателей.
Определив типы целевой аудитории, вы сможете адаптировать к ним свои продукты и маркетинг — и, если повезет, увидите, как растут ваши продажи. Вот как вы можете определить свою целевую аудиторию и создать бренд, который будет обращаться к ней.
Кто и что является целевой аудиторией?
—
Ваша целевая аудитория — это группа людей, на основе которых вы строите свою стратегию продаж и маркетинга. Эти люди могут разделять некоторые ваши вкусы (в конце концов, они заинтересованы в ваших продуктах), но вы не должны предполагать, что у них будут те же симпатии, антипатии и поведение, что и у вас. Некоторые из ваших существующих клиентов, несомненно, попадут в эту группу, но любая целевая аудитория должна предлагать реальную возможность выйти за пределы этой базы.
Ваша целевая аудитория может быть одержимыми горшечными растениями двадцатилетними, измученными молодыми родителями или хорошо одетыми пенсионерами. Группа, которую вы определите, будет сегментирована по демографии и психографике.
Демография против психографики
—
Демография и психографика помогут вам понять, кто ваша целевая аудитория и что ей нужно. В общих чертах, демографические данные определяют, кто они, например, женщины, проживающие в районе Чикаго и зарабатывающие около 60 тысяч долларов в год; в то время как психографика фокусируется на их поведении, так что, возможно, они предприимчивы, любят R&B и зимние виды спорта.
Ключевые факторы демографии включают возраст, местонахождение, доход, образование, семейное положение, работу и этническое происхождение. Ключевые факторы в психографике включают отношения, ценности, интересы, хобби и поведение. Эти характеристики можно определить в общих чертах, но остерегайтесь стереотипов о своей целевой аудитории.
Такие инструменты, как анализ социальных сетей и интервью, могут помочь вам выйти за рамки обобщений и понять особенности и различия, которые определяют людей в более широкой группе.
Этот подход может показаться современным, но он применяется уже много лет. В 1920-е годы обувной бренд Converse ориентировался не только на молодежную аудиторию, но и на аудиторию, заботящуюся о своем имидже и любящую баскетбол. Он подписал контракт с игроком и тренером Чаком Тейлором, который управлял баскетбольными клиниками и превратил обувь в ставшую культовой обувь All-Stars, а все остальное уже история.
Как определить свою целевую аудиторию
—
Ваша аудитория может отличаться от ваших нынешних клиентов, но это отличное место для начала анализа целевой аудитории. Адреса могут помочь с географической группировкой, а изучение повторных покупателей поможет определить вашу основную аудиторию. Ищите тенденции в имеющихся у вас данных и успешные подходы конкурентов, поэтому спросите себя, кто их клиенты и как они им продают?
Информация о конкурентах будет особенно важна для вас, если вы еще не создали клиентскую базу. Установление их структуры продаж, а также рассмотрение вашего продукта и шагов, необходимых для доступа на международный рынок, помогут вам принять еще одно важное решение: вы сосредоточены на местном или глобальном рынке?
Передай привет «опросу»
Если вы имеете дело с клиентами напрямую, индивидуальные беседы могут помочь вам получить ценную информацию. В более широком масштабе вы можете создавать опросы с помощью любых форм — от форм Google (потенциальный подход «сделай сам») до лидера рынка Survey Monkey . Специализированные фирмы могут сосредоточиться на вашей целевой аудитории и выявить множество деталей и закономерностей, которые иначе вы бы не заметили.
Если ваш бизнес находится на ранней стадии и еще не имеет клиентов, опросы являются жизненно важным инструментом: проведение местного анализа может быть таким же простым, как обращение к вашему сообществу со списком вопросов, а глобальные исследования лучше всего проводить опытная третья сторона.
Между тем, подписка на рассылку новостей дает возможность как собирать данные, так и предлагать целевой контент ( Mailchimp или Campaign Monitor являются основными игроками), а интервью и фокус-группы (которые могут быть набраны из ваших существующих клиентов или организованы такими маркетинговыми гигантами, как Gartner ) ) может глубже изучить психографику клиентов, изучая все: от хобби до любимых брендов.
Копайте глубже в цифровые данные
Точно так же веб-сайт может быть как платформой для вашего бизнеса, так и золотым прииском данных об аудитории. Google Analytics может помочь вам отслеживать эффективность различных страниц и тем веб-сайта, а также отслеживать эффективность публикаций в социальных сетях — Hootsuite специализируется на последнем.
Даже без аналитических инструментов социальные сети жизненно важны для того, чтобы узнать, что люди говорят о вашем бренде. Рассмотрите все аспекты, в том числе, какие цвета появляются в их ленте Insta и на кого они подписаны в TikTok или Twitter.
Множество исследований можно проводить в Интернете, и все, от блогов, основанных на мнениях, до исследовательских работ, основанных на данных, может помочь вам изучить конкретные демографические данные и продуктовые ниши. Простой поиск в Интернете может обнаружить драгоценные камни, а крупные компании, такие как Nielson , предлагают набор услуг для предприятий, желающих исследовать и расширяться.
Все эти инструменты могут помочь вам сегментировать потенциальную аудиторию, что позволит вам успешно таргетировать свои продукты и кампании.
Оживите свою целевую аудиторию
—
Любой анализ собранных вами данных должен учитывать несколько ключевых вопросов. Как целевая аудитория, которую определяют данные, соответствует вашей текущей клиентской базе? Если они не совпадают, как вы планируете ориентироваться на новую аудиторию, сохраняя при этом существующих клиентов?
В 90-х часть стратегии Nintendo по маркетингу Game Boy заключалась в том, чтобы ориентироваться не на детей 9–14 лет, которые уже были их основной аудиторией, а на старших братьев, на которых эти дети стремились быть похожими. Они завоевали авторитет и успешно расширили свою целевую аудиторию всего одним продуктом. Имея это в виду, вы должны задать себе жизненно важный вопрос: достаточно ли велика ваша целевая аудитория, чтобы приносить прибыль.
Совершенствуйте образ своего покупателя
Оживление аудитории — это не только технический, но и творческий процесс. Создание одного или нескольких персонажей покупателя может помочь вам сформировать историю на основе вашего исследования. Ваша личность может быть построена на основе подробных демографических и психографических данных или любых имеющихся у вас фактов.
Дайте им имя, фон и выберите для них картинку. Повесьте его на свой стол, чтобы помнить о них. Подумайте об их потребностях и проблемах, а также о том, как вы можете их удовлетворить. Личность 32-летней Марии из Мадрида, которая любит готовить и проводить выходные вдали от дома, будет казаться вам и вашим коллегам гораздо более яркой, чем анонимная женская фигура в возрасте 30 лет.
Типичные детали, включенные в портрет покупателя, могут включать в себя:
- Возраст
- Расположение
- Занятие
- Семейное положение и наличие детей
- Стиль жизни
- Мотивации
- Проблемы
- Интересы
- Использование социальных и традиционных СМИ
Типы целевой аудитории (и подводные камни)
Birkenstock — еще один обувной бренд, но его целевая аудитория отличается от Converse. В период с 2012 по 2022 год компания удвоила свои глобальные продажи, отчасти потому, что так хорошо обслуживала свою ключевую аудиторию: состоятельных взрослых женщин, которые любят комфорт и отдых на свежем воздухе, заботятся о своем здоровье и предпочитают традиционный стиль.
Коллаборация на подиуме привлекла внимание общественности к формованным сандалиям Birkenstock. Но его брендинг, который фокусируется на пользе обуви для здоровья и часто изображает женщин, отдыхающих в классических местах, таких как покрытые коряги пляжи, у хижин на склоне холма и на залитых солнцем городских улицах (как это для более детального образа аудитории?) подчеркивает, что это вневременная покупка, прочный и эргономичный дизайн которой поможет покупателям вести амбициозную и активную жизнь.
Birkenstock, конечно, продает не только этой целевой аудитории — сандалии покупают и мужчины. Мужчины меньше фигурируют в своей рекламе, а рекламные материалы часто фокусируются не на классических сандалиях компании с открытым носком (все еще слишком далеко для некоторых покупателей-мужчин), а на лоферах и ботинках.
Компания может удерживать свою основную аудиторию в центре внимания, но предлагает значительную линейку продуктов, ориентированных на других покупателей, с соответствующим продвижением. Действительно, многие компании имеют более одного типа целевой аудитории и могут продвигать свой бренд для каждого из них по-разному. Например, у Vans есть каналы Vans и Vans Girls в социальных сетях.
Этот вариант подчеркивает важность инклюзивности в вашем маркетинге. Вы можете говорить в первую очередь с одной демографической группой, но необходимо соблюдать баланс: ваш язык не должен отталкивать другие демографические группы, и вы должны следить за тем, чтобы никогда не разговаривать со своей аудиторией свысока. Если вы основываете предположения на своем собственном поле или происхождении или не сочувствуете тому факту, что некоторые клиенты будут отличаться от вас, вы рискуете оттолкнуть потенциальных покупателей.
Стоит также отметить, что в зависимости от территории законы могут регулировать маркетинг для определенных групп населения, таких как дети или пожилые люди. Например, маркетинг для детей часто означает обращение к их родителям, большинство из которых являются миллениалами, используя канал и сообщение, соответствующие этой демографической группе.
Используя то, что вы узнали
—
Поиск целевой аудитории никогда не бывает одноразовым. Прежде чем делать что-либо еще, вам необходимо четко донести свои выводы до всей компании и убедиться, что все согласны с вашей новой стратегией. Если ваша редакционная группа пишет для молодых жителей пригорода Австралии, а ваши дизайнеры используют изображения, ориентированные на более старый рынок, ваш бренд будет выглядеть запутанным, ненадежным и непрофессиональным.
И иметь правильное сообщение — это здорово, но только если вы продвигаете его по правильным каналам; это означает, что вы знаете, что на TikTok вы найдете больше подростков, чем, например, на Facebook.
После того, как вы убедились, что ваши выводы были реализованы, пришло время измерить их влияние. Каковы ваши показатели продаж? Верны ли ваши предположения относительно аудитории? Вы говорите с ними правильным тоном? Небольшие, постоянные корректировки вашей стратегии могут принести большую выгоду.
Анализ вашей целевой аудитории также должен быть постоянным. Ваша компания и продукция изменятся, технологии будут развиваться, общество изменится. Если вы будете полагаться на данные десятилетней давности, вы останетесь позади дальновидных конкурентов, а если вы не будете продолжать изучать свой рынок, ваша целевая аудитория оставит вас позади. По мере роста вашего бизнеса вы можете корректировать портреты своей аудитории или добавлять новые по мере появления новых возможностей.
Посмотрите в будущее
—
Выполнение этих шагов поможет вам найти свою аудиторию и найти лучший способ передать ваши продукты в их руки. Продолжайте анализировать, и у вас будет больше данных, больше историй и больше возможностей для определения и преобразования вашего бренда. Результаты анализа целевой аудитории помогут вам сосредоточиться на правильных каналах, проинформировать нужных дизайнеров и вести прибыльный бизнес.
