Как создать личность пользователя

В каждой отрасли, в каждой стране бизнесмены задают один и тот же вопрос: «Чего хотят мои клиенты?» Никогда это не было более важным, чем сейчас, когда конкуренция самая жесткая, а спрос на удобство самый высокий.

Тем не менее, на этот вопрос нет однозначного ответа: простой подсчет цифр не позволит выявить точные потребности клиентов, и вы не можете полагаться на прошлые стратегии, поскольку вкусы клиентов регулярно меняются. Однако многие компании добиваются успеха, используя нестандартное решение: образ пользователя (он же персонаж покупателя, он же маркетинговый персонаж).

Проще говоря, персонажи пользователей — это выдуманные персонажи на основе пользовательских данных, призванные помочь вам понять своих клиентов. Но под поверхностью скрывается гораздо больше. Персоны берут на себя многие абстрактные области бизнеса и облегчают их усвоение, например:

• Данные и аналитика
• Пользовательский опыт
• Болевые точки клиента
• Социальные медиа
• Дизайн сайта
• Написание голоса
• Фирменный стиль

Обращение к личности, а не к необработанным данным, облегчает лицам, принимающим решения, выбор наилучшего курса действий.

Ниже мы объясним все, что вам нужно знать о создании персонажей пользователей, независимо от того, ищете ли вы советы для продвинутого уровня или создаете свой первый с нуля.

Начнем с основ:

Что такое личность пользователя?
—

Представьте себе пользователя как представителя более широкой группы клиентов. Персона может объединить обширные данные о клиентах в единый документ, на который легко ссылаться и который легко понять. Затем этим документом можно будет поделиться со всей командой, чтобы все были в курсе происходящего.

Каждый персонаж объединяет пользовательские данные в «персонажа» вместе с информационным листом, в котором перечислены его личностные качества, предпочтения и любые данные, имеющие отношение к вашему бизнесу. Этот лист и данные, которые он представляет, являются персонифицированным документом.

Как вы используете образ пользователя?
—

Всякий раз, когда кто-то из членов команды сталкивается с препятствием или нуждается в помощи в принятии решения, основанного на интересах клиента, он может обратиться к персонажам проекта. Вместо того, чтобы просматривать каждый отдельный пользовательский отчет о тестировании и аналитике, персонаж хранит всю необходимую информацию в одном понятном месте.

В то же время характерные аспекты личности облегчают обработку данных, просто придавая всем этим числам лицо. Если вы находитесь на распутье относительно того, как удовлетворить предпочтения клиентов, иногда сложно получить ответ на основе сухой аналитики. Гораздо проще представить в голове конкретного человека и представить, чего он хочет и как он может на это отреагировать.

При использовании персонажей вы можете задавать себе такие вопросы, как:

«Что бы Андрей подумал об этом выборе дизайна?»

«Может ли Андрей позволить себе такую ​​цену?»

«Что нужно сделать, чтобы Михаил перешел в нашу компанию?

Наличие под рукой профиля пользователя дает вам возможность отвечать на подобные вопросы. Легче понять, что думает один клиент, чем то, что думают все ваши клиенты, особенно когда этот один клиент создан специально для того, чтобы представлять остальных. Мышление с точки зрения персон также защищает от распространенной ошибки: маркетинг или дизайн для себя, а не для вашего клиента. Этот небольшой сдвиг в перспективе может помочь компании сосредоточиться на том, кто действительно важен, и избежать создания кампаний с личным предубеждением.

Персоны также можно использовать в качестве конечного результата или документа компании. Для новых сотрудников или фрилансеров все, что вам нужно сделать, это отправить личное дело, чтобы ввести их в курс дела. Это избавит вас от необходимости снова и снова объяснять нюансы вашей клиентской базы.

Персоны имеют множество различных практических преимуществ, в зависимости от того, как вы хотите их использовать:

• Личностные и поведенческие черты персонажей могут привести к более целенаправленному привлечению потенциальных клиентов и вдохновить на идеи для новых рынков.
• Если ваша компания проводит мозговой штурм с помощью ролевых упражнений, персонаж — это идеальный (и готовый) персонаж.
• Высоко детализированные персонажи могут даже напрямую влиять на маркетинговые решения. Например, ежедневный график человека подсказывает вам, когда лучше всего публиковать сообщения в социальных сетях. Список его увлечений подсказывает, на каких направлениях размещать рекламу.

Если вы хотите еще глубже погрузиться в понимание клиентов, особенно их привычек, вы также можете использовать эти персонажи для более сложных упражнений, таких как путешествие клиента или пользовательские сценарии.

Что включает в себя хороший образ пользователя?
—

Персонажи пользователей или маркетинговые персонажи бывают разных стилей и размеров, как и реальные клиенты, которых они представляют. Если вы спрашиваете, что включить в свой образ, быстрый ответ: все, что будет полезно вашей компании.

Если вы создаете маркетинговый образ для технологической компании, вам нужно включить такие детали, как уровень их навыков работы с техническими устройствами — информацию, которая имеет отношение к тому, как вы проектируете интерфейс. Но если вы обувная компания, пытающаяся идти в ногу с детскими тенденциями, технические навыки могут не иметь значения.

Тем не менее, есть некоторые особенности, которые полезны для каждой отрасли и составляют основу эффективной личности. Это те области, которые оживляют вашу личность, то есть помогают вам лучше визуализировать ее.

Каждая личность должна включать в себя:

• Имя: может быть реалистичным, может быть взято у реального покупателя или это может быть описательный псевдоним, например «Саша, экономный покупатель».
• Фотография: Всегда полезно подобрать лицо к имени. Стандартные фотографии хороши, но избегайте фотографий знаменитостей, коллег или других знакомых лиц, которые могут иметь встроенные коннотации и предположения. Идея состоит в том, чтобы создать новую, оригинальную идентичность.
• Личная цитата/девиз: Как и фотография, это помогает конкретизировать личность, делая ее более реальной.
• Биография: расскажите небольшую предысторию, чтобы человек стал узнаваемым. Каким было их детство? Почему они выбрали свою нынешнюю работу? Как они проводят свободное время? Эти крошечные детали могут повлиять на стратегический выбор в будущем.
• Демография: возраст, пол, доход, местоположение — любые атрибуты, имеющие отношение к вашей отрасли. Название должности особенно важно, учитывая его деловые и финансовые последствия.
• Личностные качества: Люди с низкой концентрацией внимания хотят быстрее купить. Осторожные люди, скорее всего, будут сравнивать магазины. Черты личности — одна из самых полезных характеристик личности, поэтому выбирайте их с осторожностью.
• Мотивация: как и личностные качества, это помогает вам проникнуть в голову клиента и понять, как он думает. Например, будет ли клиент с большей вероятностью покупать продукт, который улучшит его карьеру или личную жизнь? Это зависит от того, что их больше мотивирует.
• Цели. Их масштаб напрямую зависит от ваших потребностей. Компания, занимающаяся стилем жизни, будет придерживаться общих жизненных и карьерных целей, в то время как технологическая компания может сосредоточиться на более конкретных целях, которые они надеются выполнить с помощью своего программного обеспечения.
• Предпочитаемые бренды и влиятельные лица. Вы можете многое рассказать о человеке по тому, какие бренды ему нравятся и какие люди влияют на его решения. Вы также можете просмотреть маркетинговые стратегии этих брендов, чтобы понять, применима ли их тактика и к вам.

Имейте в виду, что персонажи полностью настраиваемы, и приведенный выше список — лишь отправная точка. Вот некоторые дополнительные области, которые некоторые компании считают полезными при построении личности:

• Предпочтительные каналы социальных сетей
• Повседневные дела
• Технические навыки
• Майерс-Бригг Типы личности
• Хобби и интересы
• Уровень образования
• Должностные обязанности/обязанности
• Привычки к покупкам и исследованию продуктов

Персоны должны быть адаптированы к вашим конкретным потребностям, поэтому лучше создать свои собственные оригинальные персоны, чем использовать те, которые созданы для других компаний.

Советы экспертов по созданию своего пользовательского образа
—

Покончив с основами, давайте дадим несколько практических советов, которые помогут максимально эффективно использовать ваши маркетинговые персоны.

1) Всегда используйте реальные данные

На тот случай, если мы еще не затронули этот вопрос, давайте внесем ясность: всегда используйте реальные данные для своих персон . Другими словами, не просто выдумывайте всякую ерунду. В конце концов, это деловой документ, а не рисование пальчиками в детском саду.

Например, не поддавайтесь желанию сказать: «О, было бы забавно, если бы одной из целей Дианы было создание рок-группы». Конечно, это помогло бы сделать персонажа более человечным, но верно ли это? Вашим клиентам вообще нравится рок-музыка или они предпочитают более спокойную музыку? Если желание у нее достаточно сильное, чтобы бросить работу, чтобы осуществить свои музыкальные мечты, находится ли она по-прежнему в вашей целевой группе клиентов?

Даже если у одного-двух ваших клиентов было такое желание, у остальных его нет. Маркетинговые усилия, направленные на то, чтобы угодить Диане дикой чертой, не оправдают надежд ваших реальных клиентов, которые на самом деле более приземлены, чем ваша личность.

Правда в том, что ваши личности сильны настолько, насколько сильны данные, подтверждающие их. Чем больше вы отклоняетесь от эмпирических данных, тем менее эффективной будет личность.

2) Используйте опросы клиентов для быстрого сбора данных.

Мы вас немного напугали, говоря о пользовательских данных? В идеале у вас уже должно быть достаточно данных о клиентах, но если нет, не волнуйтесь. Вы можете легко их собрать.

Самый быстрый путь — опросы клиентов, потому что вы можете задать именно те вопросы, на которые вам нужны ответы, даже выявить личностные черты, если вы можете сформулировать свои вопросы с правильным тактом. В зависимости от ваших настроек ваша аналитика производительности также может ответить на многие демографические вопросы.

Однако, если у вас есть время и ресурсы, идеально было бы инвестировать в более тщательное исследование пользователей: интервью с реальными пользователями, тестирование продуктов, дневниковые тесты, выезды на места и т. д. — просто держитесь подальше от фокус-групп, поскольку они не так эффективно, как вы думаете .

3) Создайте несколько персонажей для представления разных групп.

Персоны — это представители более крупных групп клиентов, но что делать, если ваша клиентская база слишком разнообразна и распространяется на разные сегменты? Просто: просто создайте больше персонажей.

Стремитесь к тому, чтобы один персонаж представлял одну группу. Некоторым компаниям достаточно одного человека, чтобы охватить всех своих клиентов. Другим, особенно предприятиям, может понадобиться немало разных. Несколько персон также позволяют адаптировать разные кампании к разным сегментам.

4) Подробная биография

Раздел «Биография» вашей личности может показаться излишним или даже пугающим для некреативных типов. Но не уклоняйтесь от этого; на самом деле, займитесь этим активно.

Одним из величайших преимуществ персонажей является очеловечивание холодных, точных данных, а биология связывает воедино все эти человеческие аспекты. Может возникнуть соблазн приуменьшить это или вообще пропустить, но мы призываем вас бросить вызов самому себе и создать реалистичное описание, изображающее реалистичного человека.

Если у вас возникли трудности, не стесняйтесь использовать опыт одного из ваших реальных клиентов. В идеале у вас должен быть профиль пользователя, основанный на ваших собственных исследованиях клиентов, но если нет, вы можете получить некоторую информацию из профилей ваших реальных клиентов в социальных сетях.

5) Воспользуйтесь преимуществами инструментов персонификации

Хотя персоны можно настроить в любом формате, который вы предпочитаете, шаблоны и уже существующие инструменты могут ускорить процесс и предоставить новичкам легкий первый шаг. Xtensio — хороший сайт для изучения основ, но для постоянного использования требуются платные планы.

Когда один клиент — это хорошо
—

Не забывайте, что самая сильная сторона персонажа — это представление пользовательских данных более понятным для нас способом — через призму одного клиента. Легче продавать одному клиенту, чем миллиону; Персоны работают, потому что они создают единую «личность», которая представляет собой целое. Основная цель на протяжении всего процесса создания персонажей пользователей или покупателей — сделать так, чтобы они воплощали сильные стороны ваших основных групп клиентов. Это, в большей степени, чем любой творческий элемент, является конечной целью. Попробуй!